当前位置：中国广告人网站>创意策划>耐用消费品>详细内容 小天鹅波尔卡空调营销策划案 作者：佚名 时间：2003-5-17 字体：[大] [中] [小]

    一、背景：
    空调市场因新品牌与经销商共同发动价格战而进入新的阶段，此阶段的特点有：
     1、市场上的品牌众多，仅在西安市场就有93个品牌；
     2、空调的价位混乱，让消费者无从选择；
     3、空调的经销商众多，各经销商为了生存与发展，多以买断产品型号（国美、苏宁等大经销商），经营多个品牌（中小经销商），谁售谁提供售后服务（有实力的经销
商）等方式来经营。
     4、空调的潜在顾客分化为三级，一级是忠诚于品牌，不为价格战所迷乱；一级是偏重于价格，寻求低价位的品牌；一级是偏重于质量，关注于品牌的零部件。
     5、各品牌传播自己产品的卖点，但因各品牌空调的功能基本上相似，消费者到售点时已不再明确各品牌的卖点。
     6、各品牌忙于树立品牌，以价格战抢市场，而忽略了对消费者关于空调基础知识的培训，致使各销售终端人员对消费者需进行此方面的培训，但培训内容偏重于自己负责的产品，致使消费者身心疲惫。
     波尔卡空调因小天鹅在营销策划上的不利，而没有从小天鹅品牌中取得更多的品牌的价值，也使其的知名度、认知度、市场占有率不高。我们某某代理销售波尔卡空调，面对以上问题，需自己进行营销策划，来运作市场。
    
    二、市场分析
    （一）、竞争对手分析：
     空调的各品牌可分为三类：
     一类：海尔、格力、春兰、美的、海信；
     二类：奥克斯、志高、新科、TCL、科龙（华全）、格兰仕、乐华、小鸭、华凌、长虹、新飞、万宝、奥柯玛等；
     三类：国外品牌；三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊莱克斯等。
     波尔卡属于二类品牌。
     空调品牌的各类市场运作的特点：
     一类：广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客；
     二类：广告力度不大，价位低，顾客群正在组建；
     三类：广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客。
     空调品牌的各类中的代表品牌分析：
     一类：海尔
     ①、到2002年4月15日，海尔空调在陕西市场的销量低于2001年同期；
     ②、海尔空调的价位高，除了忠诚于海尔品牌的顾客外，潜在顾客多为新品牌所吸引；
     ③、海尔空调的售后服务，因其与其他品牌的售后服务相似，已没有了竞争力。而且海尔新推出的无尘安装还没有得到海尔空调的服务商的全面接受；
     ④、海尔空调的一部分经销商抵制经销海尔空调，只是迫于消费者的压力而经销。因为，海尔空调价高，销量低，海尔空调的售后服务必须由专业的服务商进行（基本不负责销售），这与经销商想树立自己品牌，自己售后服务人员上门服务的经营方式相矛盾，海尔空调的经销点没有格力、美的的多。
     二类：奥克斯
     ①、奥克斯以低价位切入市场，2002年因米卢做形象大使，而把销售目标定为1．2亿元（陕西市场）
     ②、奥克斯的定价、通路、广告都因营销策划的科学性而得到消费者的认可。
     志高
     ①、志高2001年与奥克斯的销量相等，2002年的销量目标定为8000万元（陕西市场），因其通路上以分包形式运作，而受到60％以上的经销商消极控制，目前的终端销量不是很高。
     ②、志高以10天一个促销活动来吸引消费者，目前效果还可以。
     三类：三凌
     三凌以优秀的品质来赢得消费者的心，其目标消费群以高收入家庭为主。
     （二）、波尔卡空调向竞争对手学习的地方有：
     学习一类品牌的营销策划；
     学习三类品牌对品质的宣传；
     学习二类品牌的定价策略；
     波尔卡空调的终端销售人员的整体素质不高，推销技巧不强，因此需向此方面做得出色的品牌学习。
     （三）、波尔卡空调避免竞争对手不足之处的对策有：
     1、不足：与经销商的关系协调。
     对策：尊重经销商的经营方式，向经销商提供管理咨询方面的服务，并由某某的服务人员与经销商的服务人员共同向顾客提供服务，以此取得双赢。
     2、不足：对消费者从公证的角度进行空调基本知识的培训。
     对策：通过单页，免费培训的形式教会消费者如何选择空调，如何使用空调等。
     3、不足：各品牌空调的功能相似，但价位相差很大，消费者的困惑集 中于产品的零部件上，而厂家在此解释上都很模糊（例：采用国际品牌压缩机）或偏重于自己的产品（例如室外机挂机采用全新COF技术，抗氧化，抗腐蚀等）。
     对策：提出“一流材质，国际品质”并由小天鹅的专家讲解展示产品零部件。
     4、不足：各品牌空调的服务相似，消费者在考虑时分不清厂家的服务与经销商的服务到底是怎么回事。
     对策：提出“某某服务”，推出某某是专业的产品服务商，某某的服务比厂家或经销商的服务更全更好更快。
     5、不足：各品牌空调在售点与消费者沟通的产品（以“无心”的外壳为主）与促销人员，而消费者想更多的了解空调的内部结构及零部件，空调的生产现场，售后服务的真实性。
     对策：让小天鹅提供生产厂作业录像，提供裸机，提供空调基础知识录像带，某某提供服务的录像带，由某某把此做成光盘，在重点的卖场播放。
     6、不足：各品牌空调与消费者沟通时都是从功能中提炼出一点概念化，以广告形式诱导消费者到售点，但是消费者到售点后发现此卖点各品牌都有，也就是说，各品牌偏重于产品功能的炒作，而忽略了真正的需求－－实用。
     对策：为波尔卡提出“实用为本”的理念，提出“送空调就送匹实的”的沟通语言，让消费者认识到波尔卡真正为他们着想，也从纷乱的概念中脱颖而出。
     7、不足：各品牌空调的市场运作人员并不清楚消费者到底有多少人买了空调，多少人买空调，各品牌的市场占有率是什么，因此策划中有很大的盲目性，销售中有很大的冲动性。
     对策：对市场进行一次调研（从居民住处外的室外机就可以调查出以上问题）。